“中国制造”广告引热议对外宣传应有文化内涵 _艺术观点

“中国制造”广告引热议对外宣传应有文化内涵

发布时间：2009/12/11 阅读次数：29426 字体大小: 【小】【中】【大】

　晨练者俯下身子系鞋带，运动鞋上印有“中国制造，结合美国运动科技”；一个正在用餐的家庭，家用冰箱上写着“ 中国制造，融合法国的风尚”；时尚少女行走街头，身上挂的MP3上标有“中国制造，配合硅谷的软件”；一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”……这是在商务部参与和支持下，4家商会在美国有线电视新闻网(CNN)投放的一则时长30秒钟的视频广告。广告播出不久，即引起媒体和社会各方的热议，有媒体将其称作是中国政府提升国家形象的一场攻势，一次对外宣传的“破冰尝试”。
　形象宣传的另一途径

　　观看视频可以发现，这则30秒的广告围绕“中国制造、世界合作”主题，集中展现了“中国制造无处不在的身影”。广告被认为是中国政府部门参与的首个品牌宣传活动。据介绍，这场国际性的广告攻势原计划于去年10月开始推出，但9月突发的“三鹿奶粉”事件等打乱了项目的推进步伐。

　　如今，国际环境已有很大变化：今年10月28日，美国众议院通过决议，纪念孔子诞辰2560周年，认可其为世界哲学做出的贡献。专家认为，此事不仅表明中国软实力日益增长，也体现了文化价值观念的交流对中美关系的有力推动。11月16日，美国总统奥巴马发表演讲，引用中国古语“温故而知新”，一时间成为舆论热点。目前，正在全球热映的好莱坞灾难大片《2012》中频现“Made In China”等中国元素，引起人们对中国形象的热议。

　　全球金融危机背景下，中国经济保持了较为平稳的发展，中国的文化产业更是逆势上扬，为世界瞩目。尽管一些西方人士和媒体仍然戴着“有色眼镜”看中国，但一种积极的信号已经出现：中国文化和中国形象以前所未有的积极姿态出现在世人面前，中国元素和中国符号正被世界各国重新认知。作为美国乃至西方知名媒体，CNN在报道中国和亚洲的时候往往以负面报道为主，甚至在西藏“3·14”问题上进行了歪曲报道。此次中国有关方面恰恰在CNN等国际主流媒体上进行广告投放，则让外界看到了提升中国软实力的另一种途径。知名媒体评论人石敬涛说，“国家形象广告”是全球化的必然结果，要想在全球化的竞争中谋求一席之地，就必须擦亮 “中国制造”招牌，启动“中国制造”海外宣传，是必要和及时的。但同时应该看到，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。由于种种原因，“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的底层，而要改变这种状况，一方面需要“国家形象广告”的“自证清白”，但更重要的是，“中国制造 ”要以响当当的产品质量来占领国际市场。只有两者相得益彰，“国家形象广告”才会有意义。

　　国家形象塑造依旧任务艰巨

　　据环球网所做调查，超过64%的中国网民认为，通过全球广告能够改善“中国制造”形象。新浪网调查显示，79.7%的被调查者认为这一做法“值得提倡，将改善中国制造形象”；另有18.4%的新浪网友认为，形象塑造需要日积月累，单纯推出广告可能效果不明显。

　　也有网友对广告宣传能否提升“中国制造”形象存有疑虑，他们认为，与“美国制造”“印度制造”不同，“中国制造”应该打上深深的“中国”烙印，它应该带有浓厚的文化意涵，并不单纯是经济现象。从此角度来讲，广告宣传这种商业行为无疑会给人以“力量单薄”之感。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，向世界宣示中国产品形象的过程，也是要提升国人对中国制造、中国质量、中国的世界形象的认知过程。也就是说，寄希望国外逐步改变对中国认知的同时，国人应该更加注重自身形象的塑造。“你们有很了不起的故事，但是你们没有讲”，关于中国影视作品等如何塑造中国形象，国际上享有盛誉的未来学家、《中国大趋势》一书作者约翰·奈斯比特接受媒体采访时说。目前来看，我国公民文化自信和文化自觉的提升程度还不理想，在对外宣传方式上还有待改进。

　　1998年，时任中央外宣办秘书长的赵少华就曾发表《当代中国国际形象研究》一文指出，树立和捍卫中国崇高的国际形象，是实现中华民族伟大复兴的根本利益之所在，具有重要的现实意义。她还在文中提出，中国国际形象的定位应包括以下方面：独立自主的形象，安定团结的形象，热爱和平的形象，自强不息、改革开放的形象，一个发展中的大国形象，负责任的联合国常任理事国形象。去年4月，文化部外联局在京召开“对外文化工作与国家形象建设”研讨会，8位有关方面专家学者对奥运背景下的国家形象建设提出了建设性意见：对外文化工作在培育国家软实力和提升国家形象方面，还没有发挥出应有的核心作用，整体对外文化工作还有待提升和改变，对外文化交流正出现新的拐点，应该分层次、有针对性地传播中国文化的核心价值观。在文化宣传中，要在熟悉世界游戏规则的同时，逐步建立中国自身的游戏规则，唯其如此，才能确定自己的世界性品牌。

　　尽管这些年中国在外宣工作中取得了较大进展，传播手段也不断改进，但不平衡的国际舆论格局表明，我国的对外宣传任务依旧艰巨。

来源：中新网

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