“文化走向世界”一直受到政府的高度重视。近日，中国舞剧《丝路花雨》在美国华盛顿演出引起轰动，从剧目挑选到市场运作，该剧的成功给我们带来诸多启示。  

       2009年舞剧《丝路花雨》、《大梦敦煌》获文化部“优秀保留剧目大奖”，陇剧《官鹅情歌》成为国家舞台艺术工程精品剧目……这一年，甘肃省戏剧舞台捷报频传，使甘肃以坚实的步伐迈向戏剧大省的目标。  

　　黄沙大漠与莫高窟壁画，英娘父女与波斯商人，绝地环境中透出的人间真情，邪恶当道处诉不尽的曲折命运，都在“琵琶弦上急，唢呐指间忙”的舞姿和旋律中得到精美呈现，琵琶舞、飞天舞、盘上舞曼妙犹花，如行云流水般开放。中国民族舞剧《丝路花雨》12月6日至17日在美国上演，动人的故事，华丽的音乐，令人惊艳的敦煌风韵，闪烁其间的鲜活的艺术灵性，令人由衷赞叹。  

　　开展多渠道多形式的对外文化交流，增强中华文化在世界上的感召力和影响力，是党和政府始终坚持的文化战略。伴随着中国国际影响力的迅速扩大，中国国家形象在文艺作品中的不断凝聚提升，文化走出去日益成为展示国家形象的重要窗口，并与快速发展的中国社会相映生辉。此次甘肃省歌舞剧院舞剧《丝路花雨》在美国的成功演出和市场运作，为中国文化走出去提供了可资借鉴的样本。由此，也引发了中国文化当以何种内容、何种方式走出去，出去之后能走多远的新话题。日前我们就此专访了中国对外文化集团公司董事长兼总经理张宇。

　　大美无言：适应国外观众审美

　　记者：1979年，舞剧《丝路花雨》的问世，震惊了沉寂已久的艺坛。“此舞只应天上有，人间哪得几回观”等赞美之词蜂拥而至。一个新的舞派——敦煌舞由此诞生。这个从莫高窟壁画中走下来的舞剧，向人们展示了前所未有的灵动飘逸之美。32年来，这部美得令世界惊叹的舞剧已上演了1990多场，乐音飞过朝鲜、法国、意大利、日本等20多个国家和地区。在今天经过不断发展创新，仍然具有震撼人心的艺术魅力。其实，新中国成立以来，中国文艺舞台优秀作品众多，它们都有走向世界的品质和优势，但《丝路花雨》此番获得巨大反响，是否因为它更适宜国外观众理解和欣赏？这能否说明，走出去的作品应该具备一些独特的品质？

　　张宇：《丝路花雨》这次走出国门的成功首先得益于它有一个动人的爱与死的主题，这种主题具有普世性，可以感染不同国家不同文化的观众。剧里“画笔张”虽然死去了，但他所体现的唐代文化的大开放大格局，以及他和自然搏斗、和人间邪恶搏斗的精神却留了下来。剧末他举着笔，仰首向天，敦煌壁画还没画完，这寓意着丝绸之路还在延续，人类对美好理想的追求还在延续。整个故事既美好又传奇，音乐舞蹈都非常出彩，具备了国际观赏普遍需要的元素。

　　《丝路花雨》还有一个重要的象征意义，它的题材本身是个开放的题材，丝绸之路就是东西方之间相互交流、相互开放的历史，而它作为舞剧的诞生，又几乎和中国的改革开放同步。在美国人的文化积累里，他们未必知道敦煌，未必知道甘肃，但对丝绸之路却有一定的认知储备，这种储备对美国人接受《丝路花雨》起了重要作用。我们没有在这部戏里说教宣传，但客观上把中国改革开放这面旗举了起来。文化走出去要艺术性地、“大美无言”地走出去，这样才能充分发挥文化赏心悦目、潜移默化的作用。

　　当然，不是所有好作品都适合走出去。我们在选择上一是注重艺术标准，作品艺术水准高，而且尽量是不用语言翻译的，比如民乐、舞蹈、杂技等；二是题材标准，能为世界人民共同理解和接受的主题，才能更广泛地引起共鸣；三是市场标准，在市场上有需求、有亮点，便于宣传和推广。

　　国家剧院：好马还需配好鞍

　　记者：《丝路花雨》此次是在美国肯尼迪艺术中心艾森豪威尔厅上演。肯尼迪艺术中心是个很有特色的场所，它以美国前总统肯尼迪的名字命名，建筑精致独特，沉稳大气。它的几个大厅里，既悬挂着本国50个州的州旗，还悬挂着与美国建交国家的国旗，正门的挑空大厅里——三层楼高的玻璃墙上还张贴了巨大鲜红的中国剪纸，据说已贴了几年。这是否说明肯尼迪艺术中心是美国规格最高或最有代表性的剧场？在这儿演出，代表了一定的水准？中国文化在此处格外受到礼遇？

　　张宇：我一直强调三个“一流”——一流的剧目、一流的剧场、一流的运作，缺了哪一个都不行。一流的剧目必须配备一流的剧场。不在一流剧场演，就没有主流观众和媒体，没有这些，广泛传播就无从谈起。现在国内演出以进入国家大剧院为荣，到了美国也要进入它的国家大剧院，那就是肯尼迪艺术中心，它是美国重要的国家文化中心。

　　如今执掌肯尼迪艺术中心的是美国最著名的剧团“起死回生”专家迈克·凯撒，国际上很认可他的管理水平。这儿的运作规范、专业，在剧目选择上有自己的一套标准以及严格的艺术审查，还必须提前很长时间进行商洽。从去年我们就开始着手准备，送录像、送剧照、送资料，而且请最地道的翻译人员来做，才层层过关。文化走出去，要学会用国际标准为自己赢得市场。我现在要求中国对外演出公司(现隶属中国对外文化集团公司)的人，首先学规则，在规则里为自己争得最好的权益。这一次我们还第一时间把《丝路花雨》的英文版权注册下来，坚持把它用好，推出去。

　　今年9月至10月文化部在肯尼迪艺术中心举办的中国文化月，以及2005年在此举办的中国文化节，都由我们承办，可以说是荟萃了国内顶级演艺院团和剧目，向美国主流社会展示中国文化艺术的成就和魅力，足见艺术中心的地位和作用。我们这次演出使用的艾森豪威尔剧场是专门为舞台剧设计的场地，里面陈列着壁画作品《神州灵韵》和《〈兰亭集序〉帖》，它的休息厅就命名为“中国厅”，可见中国文化在此受到的青睐。

　　精心运作：真正掌握市场权益

　　记者：中国文化走出去，应作为市场主体走出去，不应被政府“抱”出去，这尤其需要方式手段的突破创新。以往一些作品，花了大力气走出去，成本很高，却成效寥寥。此次《丝路花雨》在美国的票房令人欣喜，两场演出，2200多张票全部提前售出。记者在采访中国驻美大使馆文化处时，文化参赞曾欣喜地“抱怨”：“这次观看演出要自费购票，文化处酬谢有关部门人员也是自掏腰包买票，这种情形以往少见。”我们知道，演艺产品内容过硬只是为演出成功提供了基础，真正的高难动作还是如何主动掌握市场权益。《丝路花雨》是一种什么样的市场运作方式？与以前有何不同？《丝路花雨》属于“中华风韵”品牌中的一项，这个品牌已在美国推广了多年，品牌优势是否已经转化为市场优势？

　　张宇：成熟产品，不仅仅是艺术上的成熟，也是市场运作上的成熟。市场运作确实是《丝路花雨》成功的一大亮点。以前很多中国演艺产品出国都是只送产品，不参与后期的推广销售，比较保守也比较被动，从根本上来说是掌握不了市场的，而这次我们走的路是直接介入终端销售环节，直接面对消费者，产、供、销一条龙。每到一地，就找当地的公关公司和市场营销公司，一起制定适销对路的公关方案和营销方案，然后由他们执行。执行过程中，每天都向我们反馈，因为美国是细分市场，高度量化，所以反馈回来的信息都特别细致，卖了多少票，哪个区位的票卖得不好，下一步该怎么改进等，甚至当每场票已经卖到300张以上的时候，会提醒不用再做新的营销投入，因为在美国这300张会形成足够的口碑效应，营销投入的目的已经基本实现。只有这样面对终端，“入乡随俗”地去做，才能慢慢摸出对国际市场的“手感”来。这次我们坚持卖票不送票，也是基于对市场信息的倚重，毕竟买票来的才是有兴趣的观众，才是主流社会的代表，我们走出去的观众目标群也是买票来的这些人。

　　现在，“中华风韵”品牌发挥的是孵化器和助推器的作用，主要是想把民族的艺术产品通过国际化的包装推广出去。我们现在和林肯艺术中心、肯尼迪艺术中心合作，就是希望在他们那里每年都有中国演出的时段、场次。我所期望的是，中国演艺产品经过“包装”，能由特殊产品变成通用产品，由短销变长销，由产品变品牌。从新中国成立起，我们就有产品出去，但品牌的概念还是没有树立起来。国外的观众会说，看中国杂技去了，看中国京剧去了，看中国舞蹈去了，而不是去看英国皇家芭蕾舞团去了，不是去看费城交响乐团去了。所以我们第一步只能是集成，用一堆好产品来打造一个好品牌，做“中华风韵”这个系列，就是希望慢慢地让一批国外的剧院认可这个品牌；第二步，就是做具体的产品品牌，比如《丝路花雨》；这之后才有可能做第三步的院团品牌。英国皇家芭蕾舞团、费城交响乐团都是上百年才做到有口皆碑的，我们也要有耐心，做不到的不能勉强，省得伤了筋骨。经过五年或再长一些时间，做成美国人比较熟悉的文化品牌，有三五台、七八台让人记得住、走哪儿响哪儿的产品，就很有进步了。

　　与时俱进：保持强劲艺术活力

　　记者：在演出现场，甘肃省歌舞剧院院长陆金龙一边看演出，一边记录剧务和演员某些衔接不到位之处。他认为，即便是经典作品，也要精益求精，在确保经典品质的前提下，还要常演常新，努力适应观众发展变化的审美特点。改革开放初期，《丝路花雨》以崭新的艺术呈现，开创了艺坛新生面。一个敦煌引出一个新舞派，一幅壁画唤出一个千姿百态的“英娘”。几十年来，《丝路花雨》虽成为经典，却没有成为标本。其间4次复排，几次“手术”，融入充满激情的时代精神和洋溢时代气息的时尚元素，因此始终光彩不减，青春常在。这种不断创新的自我生长能力，是否说明，走出去的文化产品，即便是经典，也必须与时俱进，不断适应观众欣赏水平的变化，始终保持新鲜强劲的生命活力，否则无法反映当代中国的艺术进步和万千气象？

　　张宇：很多中国人以为，把汉语译成26个字母，外国人就能看懂了，其实，中西方之间文化表述的方式是很不同的。不去研究异质文化，不去更新知识，根本做不好文化交流。创新是一个过程，根本停不下来。昨天是新的，今天也许就落后了，所以创新永远是未完成的。

　　我们的不少优秀剧目、经典剧目都是艺术上的集成之作，非常出色，但是除了参评得奖、偶尔演出以外，就销声匿迹了，不重视自身品牌的维护推广和发展创新。多数院团有创建品牌的意识，但是没有维护品牌的意识。这就使不少剧院成为不是生产创造的地方，而是个过路的地方，流过来流过去，什么都没留下。中国现在有那么多的大剧院，手里握有的资源普遍比院团强，如果都能成为原创基地的话，艺术发展就会更进一步。中国人得有决心面对国际市场做原创。“中华风韵”最后还是要走到委约创作上去，根据市场需要去订制产品。我们说要走出去，却不摸索国际市场，那是对牛弹琴。你做出来的东西，全世界不爱看，再伟大又有什么用！《哈里·波特》影响了全世界上亿的人，那就是成功。我们都期待中国能有在市场上越做越成熟的艺术产品，但愿我们的目标早日实现。

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　　《丝路花雨》以唐朝极盛时期为背景，以丝绸之路和敦煌壁画为素材，讲述了画工神笔张、女儿英娘、波斯商人伊努斯之间患难与共、生死相交的感人故事。该剧融合了中国古典舞、敦煌舞、印度舞、黑巾舞、波斯马铃舞等多种中外经典舞蹈元素。