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《中国好声音》树立新标杆 如何唱响世界?
发布时间:2012-11-22  阅读次数:14812  字体大小: 【】 【】【

           中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目,中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目,更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手将作为明星导师言传身教,为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人,树立中国电视音乐节目的新标杆。

  11月2日,浙江卫视举行2013年广告招标会,第二季《中国好声音》广告招标成为各方角逐焦点。在9000万元招标底价的基础上,加多宝与郎酒等竞标企业较量五十多个回合,最终以2亿元天价拍得《中国好声音》第二季冠名权。此外,该节目的15秒广告费、特约播出权、手机支持权、互动支持权也相继拍出天价。据估计,第二季《中国好声音》的预计收益将突破20亿元。此前,第一季《中国好声音》也刷新了卫视15秒广告费和选秀节目收视率的纪录。面对《中国好声音》掀起的电视热潮,追溯其“创意母体”的“文化基因”,反思中国电视文化的创新机制,颇有必要。

  令世界痴迷的节目魔方

  2011年,连续九年卫冕收视冠军的歌唱选秀节目《美国偶像》,收视率比上一季下降12%。今年的情况则更糟,相比2011年下滑了26%,跌到历史最低谷。FOX电视台的高层们坐不住了,究竟什么原因导致了这档金牌选秀节目的滑铁卢?“毒舌”评委西蒙的退出固然产生了不可忽略的影响,但更重要的原因却在于,它遇到了一个前所未有的竞争对手——2011年4月NBC电视台推出的《美国好声音》。

  2012年4月,连续五年在ITV赢得收视冠军的《英国达人》,也遭遇了类似的命运。尽管事先已调整播出时间,极力避免撞车,第六季《英国达人》还是输给了BBC最新推出的《英国好声音》。

  2010年10月,《荷兰好声音》在RTL电视台播出,当天就吸引了270万观众,决赛直播时收看人数已达370万(要知道荷兰总人口才1600多万),收视率超过了《荷兰偶像》、《X元素》、《荷兰达人》等几个老牌节目,成为有史以来最成功的音乐真人秀。《荷兰好声音》续写了荷产电视节目引人注目的销售奇迹。如今,已有近50个国家先后购买了节目版权。

  同样的戏剧性情节也出现在2012年的中国。今年7月13日,浙江卫视播出《中国好声音》,收视率节节攀升,不到两个月便红透全国。一时间,观众追捧,媒体热议,《中国好声音》成为2012年中国最热门的媒体事件。

  显然,“好声音”(The Voice)正在唱响全球,成为让全世界电视观众痴迷的电视节目魔方。一样的Logo,一样的红转椅,一样的比赛规则,只是面孔不同,语言各异。在全球观众对选秀节目已经深感疲惫,而业界也开始看衰这类节目的时候,“好声音”横空出世。它以令人耳目一新的盲选环节,比以往选秀节目更加精彩、刺激的导师之间、学员之间的多重竞争,牢牢锁住了观众眼球。这个节目模式,就像是一本书、一部电影、一台演出一样,一时间畅销全球,发挥着巨大的文化影响力,同时也创造了巨大的商业价值。

  名片头衔不写董事长,而写首席创意

  自其诞生之日起,《中国好声音》便成为观众热议的焦点,甚至其制作团队的分账细节,也在媒体的“狂轰乱炸”中曝之于众。然而,它的创意之父,却一直游离于公众视线之外。

  “好声音”的创意出自荷兰人约翰·德·摩尔(John de Mole),这个名字几乎从未在中国媒体上出现过。这位荷兰传媒大亨,早已成为全球最炙手可热的电视创意大师,他在福布斯财富榜上的身价,也已高达20亿美元。

  约翰·德·摩尔何许人也?为什么他能想出这么多好点子?考察一下他的身世,德·摩尔具备做电视的得天独厚的条件:他出生于1955年,从小就对艺术和传媒耳濡目染,他的祖父是乐团指挥,父亲是电台台长,姐姐是荷兰著名电视主持人。德·摩尔19岁就跟比他大10岁的一位女演员结婚。24岁那年,他创办了自己的节目制作公司。1994年,他跟荷兰电视制作人祖普·凡·登·恩德组建Endemol公司。

  1996年,约翰·德·摩尔购买了美国真人秀《幸存者》的版权,准备制作其荷兰版本,但他最后没有复制表现野外生存竞争的《幸存者》,而是新创了一档室内生存真人秀节目《大哥大》——把一群男女关在一栋房子里生活三个月,用无所不在的摄像机记录他们的言谈举止,每隔两周,通过室友提名和观众投票逐出一位选手,最后留下来的选手将赢得一笔大奖。1999年9月16日,首期《大哥大》在荷兰Veronica电视台播出。它没有《幸存者》惊险刺激的野外生存情节,有的只是一群男女看似琐碎无聊的日常生活。不过,节目一开播,就吸引了无数眼球,随即成为荷兰收视率最高的节目,许多国家争相购买《大哥大》节目模式。在十几年时间里,Endemol累计研发了两千多个节目模式,其中流传广泛的有《恐惧元素》、《交换空间》、《我们结婚吧》等,卖得最多最好的是《成交不成交》,一共卖给了一百多个国家。

  在约翰·德·摩尔和祖普·凡·登·恩德两位电视奇才的领导下,Endemol成为全世界最大的独立制作公司,在30个国家设有分支机构。2000年,Endemol以55亿欧元的价格出售给西班牙电信巨头Telefonica。祖普·凡·登·恩德后来转行去做舞台剧,也做得风生水起,约翰·德·摩尔则继续做老本行。2004年,他创立Talpa传媒控股公司,旗下拥有三家电视台、三家电台,并于2007年回购Endemol部分股权。虽然坐拥数家媒体和20亿美元财富,德·摩尔依然将节目模式创新视为公司核心业务。他在自己名片上印的头衔不是“董事长”、“总裁”,而是“首席创意”,公司创意部门由他直接领导。Talpa有26个创意团队,成员的年龄背景不一。每周一晚公司召开一次策划会,会议规模很小,只有六到七名创意人员参加,但每个人都要提新点子,然后从中挑选出一到二个进行深度策划,每年公司会制作15到20个新节目在电视台播出。短短几年时间,Talpa已研发了上百个节目模式,光中国购买引进的,就有四川卫视《我爱我的祖国》、广东卫视《完美暗恋》和东方卫视《我心唱响》等。今年,德·摩尔57岁了,在中国,这是退居二线的年龄,而他仍在引领全球电视娱乐潮流。

  跨媒体时代的全民娱乐

  “好声音”的成功秘诀绝不止一把红转椅,它的四处火爆离不开社交网络媒体的推波助澜。充分运用数字化手段和社交网络媒体,是《荷兰好声音》超越《美国偶像》和《英国达人》,再创歌手选拔秀新高的一大成功秘诀。

  在《荷兰好声音》播出过程中,观众不再只是发发短信、打个电话给自己喜爱的选手投票,而是可以通过脸书、twitter和智能手机,全程分享和参与整个节目的台前幕后。《荷兰好声音》节目组有一位网络顾问、一位社交网络新闻的专职记者、一个社交网络媒体工作室,还有一个专门网站。从盲选环节开始,剧组就着手培训选手们写博客、建脸书网页、操作三星智能手机、使用摄像机,把他们从吃饭到排练的点滴细节记录下来,晒到网上,吸引粉丝点击围观。每个选手在网站上都有站点,也有各自的博客、脸书网页和推特链接,为观众参与节目互动提供渠道。对参加节目的四位导师,剧组也要求用推特第一时间报道选手情况,为观众不断提供故事。即使导师不在场,故事仍在讲述。导师们掌握了更多的主动性后,也往往发挥出更多的个性魅力。每场节目播出之前,观众都可以用手机下载歌手的演唱,评选自己喜欢的声音和歌手,到节目播出时再跟评委们的品位和眼光作个比较,而电视屏幕也会定期出现选手们的人气指数。不论是盲选、对抗还是决赛阶段,观众跟节目的关系都不再是被动的收看者,而是可以主动参与和影响节目。

  《荷兰好声音》第一季播出期间,不仅稳稳吸引了300万电视观众,还聚集了40万网络粉丝,手机下载达65万次,决赛中的观众投票数,有10%都来自网络。《中国好声音》在节目播出前,也跟中国移动展开合作,提供学员彩铃下载平台,据说催生了3.2亿元的彩铃市场。节目开播不到一个月,网络信息覆盖量就超过两亿条,粉丝60万。PPS流量显示,每周五晚节目播出后点击高峰开始出现,并一直持续到周六全天,形成了台网良性互动。

  显然,“好声音”不是仅把社交网络媒体当作宣传和营销的工具,而是作为节目的一部分来运作。它的数字化整合是原生态的,每天24小时不间断。“好声音”已经不是一档传统意义上的电视娱乐节目,而是每周进行一次电视播出的全天候在线娱乐,一个属于跨媒体时代的娱乐产品。

  看完“好声音”,我们不应该再哀叹电视是“夕阳产业”,而应该问一问自己:“你为跨媒体时代做好准备了吗?”今天,要想制作一档成功的电视节目,必须从前期策划阶段就制定数字化社交网络媒体的运营战略,并且,随着节目的发展不断跟进。在国外,很多电视台早就把新媒体列为一项重要业务。每个频道通常有一位副总监专职负责新媒体内容。《荷兰好声音》制作团队中就有一个重要角色——新媒体合作伙伴Clockwork公司。2011年,NBC制作《美国好声音》时,就花了无数时间研究节目对导师和学员可能产生的影响,并制定了社交网络媒体的三步运营计划。运营结果令节目组非常满意,几乎所有的预期效果都实现了,剩下的就是针对下一季节目继续跟进和调整了。

  毁誉参半的创意先锋

  并非人人都欣赏约翰·德·摩尔。实际上,他创办的很多节目都毁誉参半,最典型的例子就是《大哥大》。2004年夏天,英国4频道播出《大哥大》第五季,笔者正好在伦敦记者学院学习,每天乘地铁上课的路上,都能听到周围人议论头天晚上的《大哥大》。笔者当时的兴趣在纪录片上,到了英国却发现,纪录片已经不是大家在国内看到的样子,而是演变出很多新的形态,真人秀也算一种。

  真人秀又称“真实电视”,它跟上世纪60年代以来的“真实电影”纪录片潮流一脉相承。《大哥大》把摄像机安置在房子各个角落,像“fly-on-the-wall”(墙壁上的苍蝇)一样记录选手们的一举一动,可谓把“真实电影”提倡的客观纪实手法发挥到了极致。而另一方面,它给选手制定的一系列相处和竞争的规则,又完全是游戏的做法。这种介于纪录和游戏之间的手法,无疑是对传统电视欣赏观念的挑战,何况其中还有些挑战道德底线的内容。有一季《大哥大》,一个人人议论的高潮,就是男女选手在节目中集体玩裸奔;还有一次,一个女选手和一个男选手钻到桌布底下亲热,引发观众无限想像,而结局却令人匪夷所思——赢到最后拿走十万英镑奖金的,竟是一位变性人,她的支持率超过了所有靓女俊男!

  谈及自己对《大哥大》的看法,伦敦记者学院一位教授很不屑地说:“那是我们英国媒体的耻辱!”尽管有人唾弃,第五季《大哥大》照例夺得英国电视年度收视冠军,追捧它的观众群体主要是年轻人。关于《大哥大》,德·摩尔这样解释:“我们人人都有一点儿窥私欲,对不对?”他认为:“人们从《大哥大》中学到的生活知识比从书本里学到的要多。”至于有人称他为“垃圾电视之王”,德·摩尔说:“我为观众而工作,不是为评论家。”

  德·摩尔的节目创意能畅销世界,一个重要原因是他深谙人性并懂得如何让观众兴奋。而他能不断推出新的节目模式,主要基于两点:一是具有追求创新和超越的精神,二是善于运用最新的传媒技术手段。他说:“经验告诉我,下一步如果想干点大的,就永远不要重复老路,总得有点儿不一样才行。”德·摩尔创办《荷兰好声音》的初衷,就是想打破《美国偶像》、《X元素》和《英国达人》垄断荧屏的局面。“该整点新玩意儿了。”他说。

  2010年底《荷兰好声音》在RTL4频道播出第一季时,美国NBC特别节目部主任Paul Telegdy和真人秀制作大腕、《幸存者》和《学徒》的原创Mark Burnett正为构思一档新的音乐节目而苦恼。他们的方案没有通过,因为“缺少悬念”,“跟《美国偶像》和《X元素》这些节目没什么区别”。不久,Paul Telegdy的海外情报员向他介绍了《荷兰好声音》。听到《荷兰好声音》让评委们背对歌手盲选时,Paul Telegdy脱口而出的一句话是:“我们怎么这么笨,没想到这一招呢!” “盲选”的确是一个绝妙的新招,既增加了试听环节的悬念,又鲜明表达了以声取人的艺术宗旨,使《荷兰好声音》从一开场便与众不同。2011年4月26日,《美国好声音》在NBC播出,收视率远远超出预期的3.0,冲到了5.1,多年来管理不善、收视率每况愈下的NBC,用每期预算230万美元的赌注赢得了一次大翻身的机会。

  一个好节目拯救了一个电视台,这验证了德·摩尔的观点:“让电台听众换台很难,让电视观众换台却很容易,只要有一个好的节目模式,几个星期就可以把观众拉过来。因为电台节目创新的空间太小,而电视节目有许多可能性。”德·摩尔的真知灼见对那些频道众多、节目不佳的中国电视台不啻为一味良方。在新旧媒体竞争夹击的处境下,与其期待一手好牌,不如抓一张王牌,瞅准时机,打出一个胜局。《超级女声》之于湖南卫视,《非诚勿扰》之于江苏卫视,《中国好声音》之于浙江卫视,莫不如此。

  观点

  唱响中国“好声音”需要创新机制

  在中国电视界,从管理层到制作层,创新的愿望都很强烈。跟十年前相比,中国电视节目的更新速度也在明显加快,促进节目创新的举措也在增多。举办新节目方案招标,进行栏目改版,强化前期策划等等,这些都起到一定作用。不过,目前电视台所采取的改革举措,多是临时性的短期行为,还没有形成一套合理、有效、系统的创新机制。

  具体来看,现在几乎每家电视台都设立了“节目研发部”。遗憾的是,大多数“节目研发部”的工作重心,还停留在搜集节目信息、分析收视率和举办业务培训的层面,并没有以全部精力提供新点子、开发新节目。电视台的节目方案招标,通常也是一年一次,其周期太长,机会有限。节目研讨会、策划会通常也是开半天或一天,几十人甚至上百人参会,论资排辈发言,必然流于空洞与散乱,结果要么随意采纳一两条意见,要么不了了之。它不像Talpa公司每周的策划会,限定六七人参加,范围很小,每个人都是有备而来,并有充分的阐述机会,而且,每次会后都要选出一个最好的点子,往下继续深入策划。Talpa每年都会挑选15个到20个创意投拍并播出,从而产生真正的社会价值和经济价值。

  其实,把懂业务、有创新精神的人才凝聚在一起,给他们宽容自由的创作空间,这只是创新的开始,要真正形成一个电视创意产业,还必须建立一套推动创新的机制。从Talpa的经验来看,正因为其创意流程是常态的、有效的,其策划会才能源源不断地供应新鲜创意。有了好创意,加上有效的执行,才能形成真正的产业,从而催生出更多的好创意。

  说到创意执行,还得说说投入和风险。创新需要投入巨大的资金、人力,承担巨大风险,而降低和规避风险同样需要完善的机制。一群人坐在一起侃出一个想法,形成文案,这只是创意的第一步。这个想法要经过反复推敲,到现实中做调研,将其合理化,并找到实施的方式,才能算完整的创意。这个过程的完成可能要经过几个月甚至半年时间。接下来还得组织优秀的制作团队,投入合理的资金,将它制作成样品,拿到市场上检验,如果市场反映良好,这个创意才能批量制作成为商品。荷兰的《电视实验室》就是这样推出新节目的。而在国内电视界,常见的情形是:一个节目方案一旦被认可,很快就进入拍摄制作阶段,样片做出来以后,编委会和专家审看通过,很快就进入批量生产。一个新栏目,从创意到开播,总共两三个月,没有深入策划,缺乏充分调研,也没有经过市场检验,而且制作经费通常不能达到期望,如此草率鲁莽打折扣的创新,结果总是差强人意,难以后续。

  在新媒体迅速生长的全新时代,电视的步履还是略显缓慢,电视屏幕也日益透出老相。在这一现实压力之下,欧美电视界不断寻求新的电视语言和节目形态,已然形成近20年来电视传媒艺术的变革潮流。我们可以把欧美的节目模式拿来模仿和复制,但要打造自己的原创品牌,更重要的是研究其背后的创新机制。中国电视要走出困境,只有靠创新。

  链接

  电视创意大国荷兰

  约翰·德·摩尔的创新及其出现在荷兰也并非偶然。与他一起创办Endemol公司的祖普·凡·登·恩德擅长制作电视剧和肥皂剧。他在1990年制作的《好时光,坏时光》,开创了欧洲日播肥皂剧的先河,其中一名主演Reinout Oerlemans后来也致力于节目模式研发,创立了《你会成为明星》(So You Wannabe a Popstar)和《全民智商测试》(Test the Nation)等远销多国的节目模式。

  荷兰电视节目在国际上赢得好的口碑,荷兰许多制作人也纷纷加入到电视节目模式的创意产业中来。《成交不成交》的主持人Beau van Erven Dorens就自创了一个名叫《手机》的节目,它获得2009年非虚构类节目艾美奖,有50多个国家购买其创意并制作了当地版本。荷兰KRO广播公司创意的《寻亲》(Spoorloos)也是一个畅销世界的节目品牌,目前已有十几个国家制作《寻亲》本地版,其中美国《寻亲》每制作一期,就要付给KRO公司6.5万欧元的版权费。

  荷兰领土面积很小,却是电视节目生产大国,其规模和影响仅次于英国和美国。为什么这样小的一个国家能不断创出新节目模式并推销到全世界?节目模式营销代理商、荷兰Absolutely Independent公司总裁Patty Geneste解释:“荷兰拥有悠久的自由贸易历史,荷兰人天性里有热衷贸易的基因。我们四处闯荡,跟不同文化融合,这让我们的视野变得更加开阔,也赋予我们更多的勇气。在荷兰人眼里,没什么觉得奇怪的事情。”

  的确,相比其他西方国家,荷兰人开放与宽容的尺度更大,各种另类想法和越轨行为,也在那里有了生存空间。2009年,荷兰公共广播协会开办了一档《电视实验室》栏目,专为新节目创意提供做样片和市场推广的机会。三年来,《电视实验室》推出了许多节目新模式,其中有些已被电视台买作固定栏目。

  在《电视实验室》里,我们可以看出荷兰人在思想和文化上有多么大胆和前卫:在一个叫《棺材》的节目里,主持人开车拉着一副棺材,走访社会名人探讨死亡话题;还有一个名叫《出柜》的节目,让青少年中的同性恋向家人和朋友公开自己的性取向,这个节目很犯忌,不过还是有德国和比利时的电视台购买了这一创意。

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