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“30秒中国制造”背后的文化战略转型
发布时间:2009/12/2  阅读次数:25956  字体大小: 【】 【】【

   前不久,奥巴马访华时,我们同时接待了两个美国总统:一个是政治总统,一个文化总统;一个大讲政治合作,一个大谈民主自由;一个从上海到北京,在和中国外交部周旋,一个则在电影2012》中,随着该片的公映走遍中国各地,和中国普通公民交融在一起。  

   显然,美国始终两条腿走全球化之路:政治之路和文化之路。进而言之,“美国”总是不断地对自己“形象”进行美学包装,并且通过大众传媒四处传播这样一种政治无意识:美国是进步、民主和自由的象征。

   关键在于,美国形象的这种推销策略,是通过政治与文化“界限分明”的幻觉来实现的。就是说,美国人用现实主义玩政治,用浪漫主义玩文化;用政治争利益,用美学争人心。本来两相维系,却看似互不干扰。在这里,美国精神通过美学感染的方式大力传播,并且深入人心,成为所谓的“公理化身”。

反观中国的文化输出策略,则带有浓郁的国家主义色彩和政治宣传的倾向。长期以来,我们在国内很注重党的形象和政府形象的宣传,总是把“政治宣传”看作是教育自己的人民、宣传党的思想、统一公民认识的策略。在国内政治的整合中,这种手段有效地保障了民族认同感和国家凝聚力的生成和稳定。但正是这种手段的国内有效性,使得我们在面对国际政治中不同力量的时候,也不由自主地采用了这种宣传策略,大到孔子学院,小到小说翻译,政治宣传模式的文化战略相对忽略了国际上“国家形象”建构的方式、方法和策略,也就总是免不了最终通过政治外交途径才能赚取别国的夸赞和认同的结果。

简言之,我们擅长通过国家来进行宣传,却不擅长美学化国家本身的策略。

这样,近日中国商务部出资制作的一则主题为“中国制造”的30秒公益商务广告就具有了独特的意义。这则广告是中国推出的系列全球广告的第一个。商务部为这部广告片在美国有线新闻网(CNN)购买了连续6个星期的播放时间。正是这个看起来平常的举动,却显示了中国全球文化战略在做重大调整。

在这则广告中,我们看到,从清晨漫步到家居生活,从个人休闲的听歌,到商务活动的旅行,“中国制造”以一种全球协作、给世界带来便利和利益的方式,无处不在。这个广告的主题,突出了“中国制造”其实乃是“全球制造”。广告提醒人们认识到,“中国制造”的实现,并非仅由中国人就能完成,而是要通过“中国”这一特殊场域将不同国家族群、不同技术群落、不同经济实体联合起来才能真正完成。

在这里,中国的政治内涵和民族界限被暗中“抽空”,中国不再是黄皮肤、黑头发的民族主义的中国,而成为一个似乎消失了疆域和政治实体的“世界国家”。广告的政治美学总是通过意义的嫁接,暗中转换出资人的利益要求,让观看广告的人被这样一种意象感染:广告所推销的是一种新的精神,而不是谋求具体的利益。显然,30秒“中国制造”将中国的文化战略从传统的“政治宣传”时代抛进了“美学感染”时代。

这是中国第一次不再宣称“中国是什么国家”、“中国人爱好什么”,而是以“世界需要中国什么”、“你们与中国一起爱什么”的叙事,通过广告这种政治无意识方式,让观众自己去领悟一个非政治意识形态的“中国形象”。就这个叙事策略而言,这是中国全球文化战略的一个重大转型。

简而言之,在非政治领域——商业产品、艺术作品、社会活动、学术交流等方面渗透国家形象的感染力,这应是现代国家文化外交战略的根本原则。这种作为一种国家形象感染力的创生工程,更多地依赖潜移默化的方式,以及对这种方式进行宏观把握的战略方针。30秒的“中国制造”正是这个方针的活现。

相对而言,美国较为成功地在全球推销了其国家形象,政治霸权和民主形象的相互媾和,也造就了很多人对美国价值的认同。美国在其电影、广告、产品的包装、流行音乐、电子产品等等各个方面,渗透其国家形象的文化感染力。这种力量,在暗中感染别的国家的人们,让他们把“美国精神”无意识地当作是“世界精神”——甚至那些激烈地反美国化的人们也常常无意识地落入这个文化陷阱。

所以,美国人有《2012》。这部讲述全球灾难的电影,却在暗中讲述美国人拯救全球和全家的光辉信念。有趣的是,正是在这部电影中,我们看到了“中国制造”的宏伟场景,也同时感受到“中国制造”的冷漠和冰凉。短短30秒的广告片,相对于《2012》的恢弘气势还显得单薄,但是,我们应该期待,这个“30秒中国”,乃是一个全球性大国的文化战略最小也最坚硬的内核。

(作者:周志强   南开大学文学院副教授)

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