同期(慕尼黑啤酒节负责人，加布里埃尔)：

　　天气帮了2009啤酒节的大忙

　　每天都是阳光明媚的金色时节

　　大约有570万游客

　　喝掉了650万公升啤酒

　　吃掉了111头牛

　　于丹：我在从法兰克福书展出来以后，我的时间已经很短了我就去到法兰克福周边的一些小城镇，我去看他们的镇子里的生活。当时刚好是这一季的葡萄打下来深秋酿酒的时候，所以他们把刚刚酿出来，没有经过沉淀原汁的葡萄酒拿出来卖，那种酒喝起来的口感就像冰酒一样，你看着它是浑浊的，不透明的，但是它含糖度很高，其实它酒精度数也很高。当时我就忽略了。因为他们卖酒的方式太可爱了。就是你去牙科看牙，让你漱口的杯子还记得吗？塑料的一次性就扔的杯子，还没有现在的纸杯大，就是那种漱口的一次性的小塑料杯，然后满满盛着这个酒，一欧元一杯。你在这个城里，不管你是逛小店，然后你在街上去行走，任何地方，都是摆着随便支一个摊，一个小桌子，密密的就摆着这个甚至也没人在那，就旁边一盒，扔一欧元拿一杯就走。

　　姜华：很像是解渴的饮料。

　　于丹：然后就喝光了，喝光了以后随手把这个杯子扔垃圾筒了，你还没走出20步呢，你又看见一摊子，然后又买一杯，所以我后来幸亏回国的是坐的是中国的国航。我一上飞机好在空姐都认识我，都看着我，看着我满脸通红，摇摇晃晃的就走了，那是酒喝多了，主要你喝着跟喝水一样，觉得特别高兴就走过来了，当时就想这种方式多么可爱？

　　于丹：我们现在经常说你去一个城市，你要去它的小吃城，你要坐下来点餐，然后再给你介绍，说这到底都什么是，是它的这个特产特色？我就觉得这种方式会隔膜，它会让人带着一种特定的心态，我在德国基本上用不着吃什么正餐就饱了，因为除了这个，在小镇喝酒，在城市里面，我每天在匆忙的时候，我手里经常举着烤香肠。因为他们的烤香肠太好吃了，到处都是烤香肠。我们那个巨大的书展一个厅跟一个厅接口的地方全是卖烤香肠的，所以哪怕说你下面还有一个正式的演讲，你下面还有采访，我就老忍不住，你就跑两步，哪是卖红香肠，哪是卖白香肠，哪是卖水煮的哪是卖烤的，我那几天特别熟悉。去了以后就买，买了之后一分钟吃完了，一分钟就跑出来了，所以到吃正餐的时候一点都不饿。后来我就在想我们能不能把这样的一种方式推介？我们现在会觉得到北京去买快餐都是麦当劳，肯德基，都是洋快餐。老北京的东西不可能到处都有卖，所以北京有时候说什么涮羊肉，烤鸭，那显然都不是在街口卖的。实际上老北京有多少小吃？我觉得这些东西开发出来都是一种生活方式，所以我很希望诚实的生活，让人可以以最低的成本体验到，也就是随手可及。如果这样的话，大家临走的时候，大家的体验一定是丰富多彩。

　　姜华：  我觉得你刚才讲的经历和体验，真的是可遇不可求的，我一边听一边想，如果我们北京也像世界其它城市那样，把那些文化的特质营销和推广出去就更好了，其实关于这一点，德国柏林有一个非常经典的案例，  我们来看下，原来是黑熊现在确变成了白熊，到底怎么回事我们来看下。

　　小片5：柏林：小熊塑造绿色城市新形象

　　三年前，一只小北极熊在柏林动物园降生，随即被熊妈妈遗弃。这本来是一条再寻常不过的花边新闻，可谁又曾想到，在柏林人成功的营销下，一个有史以来世界上最成功的动物明星诞生了。它就是小熊克努特。下面就让我们来看看柏林人都有着怎样的营销高招：

　　2008年3月2号，在柏林电影节金熊奖的颁奖主会场“动物园电影宫”，  一部名为《克努特和它的朋友们》的纪录片举行了盛况空前的首映礼。而这部电影在全球特别是欧洲的火热票房，极大地提升了小熊克努特的名声。而在2008年4月10号，德国邮政部门更趁热打铁，发行了印有“克努特”形象的邮票，在德国各大邮局销售，同样大受人们的欢迎。在迎合环保这个全球热点的同时，也向全世界成功传递了一个环保城市、绿色柏林的绝佳形象。一时间，就连好莱坞当红巨星迪卡普里奥都抢着和克努特合影。

　　姜华：这也可以说一张非常经典的照片。图片当中迪卡普里奥是，还有那个小熊的形象克努特，我觉得这张照片非常好，就是说它一方面推广了城市的形象，另一方面也把环保、绿色这些观念与此同时就灌输给其他人了在这一点上，北京也有一个概念，就是建设绿色北京，我觉得北京在推销和营造自己的城市形象方面好像还有待提高，不知道您如何看待这个问题？就是北京努力的方向是什么呢？

　　于丹：其实这个努力的方向是应该有历史绵延的，但是它又不应该是一种完全历史面貌的，它的一种创新要在延续性中有它自己特别这个智慧的那个提升的空间。比如说刚才看德国的两个熊的图片，它绝不简简单单是从黑熊变成了白熊，它不是一个颜色的转变，它是一个态度的转变。你看原来那个白色底子上的黑熊，是一个非常写实的熊，一切都是完整的写实的，这就是过去大家对于德国的印象，我们会觉得德国是一个纪律严谨，然后出哲学的地方，你仍然会觉得它就是这样一个黑白分明的地方。我记得我的朋友从德国回来的时候，给我带过一只熊，那个瓷的一个雕塑，那个熊以一种你能想象到最累的方式待着，它是坐着还不是站着，你觉得它的四肢很较劲，我跟我的朋友说我看到它第一瞬间，我的腹肌就酸了。他说我们那熊就是这种造型，我说世界上一千种最累的姿势都没有这么累，你就会觉得这就是传统的德国，但是你看新的这个熊，这是一个写艺的熊。熊不再有眼睛了，熊的那个胳膊是断了的，整个熊的轮廓是几何形状的，你就会觉得这个新的标志是一个极赋装饰色彩，不仅仅是它北极熊的身份，而是这种写艺的色彩，这种现代的设计，一下子让你感觉到这个熊完全变了，它叫的名字还是熊，但是它已经变成了另外一个物种，它是一个开放的、鲜活的，一种稍微抽象一点的，赋予智慧和灵气的这样的一个城市形象。所以我说这两个形象之间为什么好呢？就是它从它已有的传统认知中转化到现在，有它一个可认知的载体还在，但是风格全都改变了。所以你看传统的熊，还有一个特呆板的框子，而这个白色的小熊就变的非常可爱，所有的框格被打破，只有它的背后有一排字母，而前方是它渴望的一个拥抱。所以你看，它跟那个黑熊还一样吗？而是一个形象，一个Logo摆在那里让你看了它就怦然入心。我也很希望北京能够在这种绵延的传统中注入一个全新的概念，让它成为我们熟悉的陌生人，熟悉的是它的历史，陌生的是全新的气质和创意。

　　姜华：您刚才说到法兰克福书展，还有一个好办法，就是像您提到的，可以长期的举办或者经营一个在全球都很有影响力的文化节，展览会，这可能也是不错的选择。我们来看一下。

　　小片6：法兰克福：书展凝聚城市吸引力

　　德国著名的汉堡世界经济研究所日前经过综合比较，推出了德国城市吸引力排行榜。出乎多数人的意料，德国最具有吸引力的城市是法兰克福。而这其中，有着“世界文化风向标”美称的法兰克福书展起到了至关重要的作用。

　　法兰克福书展由德国书业协会于1949年创办，每年10月第一个星期三至第二个星期一在法兰克福举行，为期6天。目前每年都会有100多个国家和地区、7000多家出版机构、30多万个新品种参加书展。法兰克福书展现在已经成为世界最大、最重要的图书贸易中心，也被誉为“世界出版人的奥运会”。

　　姜华：其实法兰克福书展也办了几届了，如果不是这次中国是主宾国，可能我们对法兰克福这座城市也没有那么多的关注，所以我想知道您到了法兰克福之后，会不会也发现它就是说，通过举办比如说类似这样的图书馆来彰显它城市的一种魅力？

　　于丹：法兰克福很有意思，这个城市没有什么历史，它在二战中被炸平了，这是一个饱受摧残的遗址上建立起来的，它现在只有中心那个小广场那，有一带特别漂亮的老房子。其他的就没有什么，我去之前我问过德国的朋友，我说我要去法兰克福了，就是你能推荐我去那玩点什么吗？

　　姜华：他建议你去机场逛逛。

　　于丹：完了德国朋友特别夸张，说法兰克福可大了，我说什么大？他说有三大，我说第一呢？他说大机场，机场可大了，我说这不好玩，第二，大立交桥，那是一个城市枢纽，我说那更不好玩，不能上桥上去玩去，我说你赶紧告诉我第三大，他说大书展，就是你要去的书展。我说那是我的工作，也不好玩，他说对，法兰克福又不是慕尼黑，有什么好玩的？他说那本来就不好玩，可是后来我就想为什么大家关注法兰克福？就是因为它把自己变成了一个巨大的会展中心，所以这个城市在统一规划上，它做的特别完整，它有那么一小块保护区，然后它有它的歌剧院，然后它的大桥还是挺桥，你去转一转还是挺漂亮的，它也有现代的商场，但是它就是巨大的自助餐，它就是一个功能性的。它不是像巴黎历史的东西。但是就是这么一座现代的功能性的城市，它就用每年举世瞩目的巨大的各种展览，把法兰克福打造成了世界知名的城市，特别是它是一个交通枢纽站，也就是说老城市有老城市的文化建设，新城市有新城市品牌的战略，品牌有的时候就是打一个明显的烙印。就是只救一点，不及其余，但是大家能认知能记忆，它能做到不可替代它就有魅力，这一点对我们也有借鉴。

　　姜华：好，今天我们谈到了很多世界城市的话题，其实我觉得建设世界城市的目的，还是服务于生活在这些城市当中的人们，是不是特别的宜居，我们住在这里是否舒适、方便和和谐。

　　姜华：说到底我们北京建设世界城市，目的还是服务于生活在北京的老百姓可以让我们家园更美好，生活更和谐，再次感谢于教授来到我们演播室，明天我们演播室还会继续来就世界城市这个话题展开讨论，感谢收看今天的《天下天天谈》，再见。